POURQUOI LA PUBLICITÉ A-T-ELLE AUTANT DE MAL À PASSER EN COULEUR?

À moins de vivre dans un arbre, vous avez sûrement entendu parler de la récente polémique au sujet d’un visuel présent sur le e-shop du géant de la fast-fashion H&M. Un jeune garçon noir y arbore un sweat sur lequel il est inscrit « The coolest monkey in the jungle » (traduction : le singe le plus cool de la jungle). Manque de discernement, maladresse ou racisme, il n’en faut pas plus pour que l’affaire enflamme les réseaux sociaux. Il faut dire que cet incident n’est que le dernier d’une longue série dans laquelle les annonceurs ont particulièrement brillé par leurs lacunes en matière de traitement de la diversité.

Près d’un siècle après la création du slogan publicitaire « Y’a bon Banania » et de son emballage affichant la caricature d’un tirailleur sénégalais, qu’on se le dise : très peu de choses ont changé. L’année 2017 a été particulièrement riche en approximations et autres imprudences.

Bref rappel des faits

En septembre 2017, la chanteuse Rihanna a dévoilé sa première ligne de cosmétique « Fenty Beauty ». Son produit phare ? Une gamme de fond de teint dont la singularité est de s’adresser à toutes les peaux et en particulier aux plus foncées en proposant 40 teintes. En France, le produit est distribué en exclusivité dans les magasins Sephora. Deux personnalités sont retenues pour assurer la promotion : Sandrea et Sananas, deux youtubeuses suivies par plus de 2 millions d’abonnés. Cependant, cette décision ne plaît pas à tout le monde. Des voix remettent en cause la sélection de femmes blanches pour la promotion d’un produit axé sur la diversité. Un choix vécu comme un mépris à l’égard des femmes noires par un grand nombre d’internautes. Des accusations que la filiale LVMH a tenu à réfuter en affirmant à la youtubeuse Black Beauty Bag que les deux ambassadrices avaient été choisies par la marque elle-même.

Un mois plus tard, la marque Dove diffuse une vidéo promotionnelle mettant en scène trois jeunes femmes noire, blanche et asiatique se dévoilant l’une après l’autre en enlevant leur t-shirt. Dans cette succession de séquences, la femme noire, première à apparaître à l’écran, laisse sa place à la femme blanche donnant ainsi l’illusion de se transformer… en blanche. Dès lors, le fabricant de soins de douche pris sous un feu nourri d’accusations de racisme, se voit contraint de retirer la vidéo et de s’excuser publiquement. Une fausse note pour la filiale française du groupe Unilever qui, quelques semaines plus tôt, semblait avoir pris le pari de la diversité en diffusant une campagne dans laquelle apparaissaient des femmes sans retouche.

Plus récemment les usagers du métro parisien ont découvert avec effroi la dernière campagne de publicité du fabricant de préservatifs Manix. On y voit une femme blanche posant sa main sur la tête d’un homme noir, donnant ainsi l’impression de congratuler son partenaire. Une mise en scène laissant une fois encore libre cours aux interprétations racistes en alignant un combo inédit : noir + sida + domination + animalisation…

Une publicité de plus en plus raciste ?

L’avènement des réseaux sociaux a permis au consommateur de prendre la parole. Désormais toute personne indignée peut le faire savoir quasi instantanément à des milliers de personnes à travers le monde. C’est le cas de la mannequin et blogueuse Stephanie Yeboah à l’origine de la vague d’indignation contre H&M. La relation verticale existant entre la marque et le client a laissé sa place à la conversation. Ces dernières se voient contraintes d’être plus vigilantes. Les affaires citées plus haut ne tiennent pas tant à l’augmentation du nombre de fautes commises par les annonceurs mais plutôt à la faculté qu’ont les consommateurs à exprimer leur mécontentement de plus en plus fort.

Le stéréotype, ingrédient favori des publicitaires

Au quotidien, nous créons des cases dans lesquelles nous plaçons les personnes que nous rencontrons. Ce mécanisme psychologique nous permet d’appréhender notre environnement social. Les critères subjectifs que nous utilisons pour regrouper ses personnes sont parfois néfastes, car ils se nourrissent d’idées dont le rôle est de filtrer la réalité afin d’en faciliter le traitement. C’est que nous appelons les stéréotypes ou les clichés.

La publicité est grande consommatrice de stéréotypes puisque ceux-ci simplifient l’organisation de la réalité sociale. Elle les récupère, les amplifie et parfois les détourne.
Son seul objectif : l’immédiateté et l’efficacité du message. Le cas H&M s’appuie également sur un autre cliché, celui selon lequel les noirs seraient « cool ».

« Lorsque vous connaissez la force du processus de validation en agence, il est impensable qu’il s’agisse d’une erreur. C’est bien là une faute. Ceux qui réfléchissent la communication gagneraient à être dans des cercles plus ouverts. Plus de diversité au sein des équipes permettrait de bénéficier davantage de regards critiques sur la communication de la marque. » Affirme Anthony Babkine, directeur général adjoint de l’agence TBWA corporate.

Le boycott comme arme

« Choqué et gêné par cette photo que j’ai vue en me réveillant. Je me sens profondément offensé et je ne travaillerai plus jamais avec H&M… » Autre conséquence de cette affaire, le boycott de la marque. À l’instar du chanteur canadien The Weeknd qui a récemment renoncé à collaborer avec le géant suédois, du basketteur Lebron James ou de la rappeuse Azaelia Banks, de nombreuses personnalités ne se sont pas gardées d’exprimer leur colère.

De son côté, le rappeur et producteur P.Diddy a proposé un contrat de 1 million de dollars à la famille du jeune mannequin pour devenir l’égérie de sa marque.

En réaction à cette colère, l’enseigne de prêt-à-porter a présenté ses excuses mardi dernier : « Nous comprenons que beaucoup de gens aient pu être gênés par l’image de l’enfant au sweat. Nous, qui travaillons à H & M, ne pouvons qu’approuver. Nous sommes profondément désolés que cette photo ait été prise, et nous regrettons également le texte inscrit sur ce pull. Par conséquent, nous n’avons pas seulement effacé la photo de nos espaces de diffusion, nous avons également supprimé ce vêtement de notre offre. C’est évident que le protocole n’a pas été suivi. Cela ne fait aucun doute. Nous allons donc enquêter minutieusement sur la raison pour laquelle cela a eu lieu dans l’objectif d’éviter que l’on répète ce genre d’erreurs à l’avenir. »

À l’avenir, peut-être qu’une politique de recrutement plus axée sur la diversité permettrait à l’équipe de communication de la marque de prendre conscience qu’il ne s’agit pas là d’une erreur, mais bel et bien d’une faute.

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